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技术革新悄无声息地改变了我们的生活方式。

同样，互联网时代使得越来越多的企业开始寻找多样化的商业模式，线上与线下结合已经是大势所趋。其中电商和直播带货始终处在风口上。

业财融合时代下，财务如何在乌卡VUCA时代破局，在企业决策上提供前瞻性的演练与分析，获客模型与定价策略背后的财务逻辑是怎样的？

2022年5月10日，优贲财税课堂特邀业财商专家华金辉老师，为我们带来《获客成本的计算与产品定价策略》的解读。

模块一：互联网企业的获客渠道与销售漏斗

模块二：获客成本的财务测算模型

模块三：产品的成本结构与定价策略

模块四：客户盈利能力的鲸鱼曲线与营销策略

华金辉

金融学硕士（厦门大学）、校外硕士生导师

注册会计师（CPA）、注册管理会计师（CMA）、精算师

• 上海环境能源交易所等多家公司外部财务顾问

• 毕业后曾先后就职于中国核电、中国金融期货交易所、上海黄金交易所国际交易中心，具有丰富的财务、股权投资与金融衍生品行业工作经验。

• 培训或咨询服务过的客户包括：国资委、平安集团、中国邮储银行、野村证券、国家电投、中国一汽集团、中国电信集团、中国核电、中国建材集团、鞍钢矿业、上海/北京/厦门国家会计学院、浙江大学、新华人寿、浙江省交通集团、南华期货、天健会计师事务所、中汇会计师事务所等上百家企业。

传统获客成本的计算

互联网获客成本CAC（Customer Acquisition Cost）居高不下是企业老板一直头痛的问题，作为财务决策者，首先判断项目的可行性，必须注意以下三个要点：

1. 成本结构的划分与定价策略

通过编制内部管理会计报表，将成本按习性划分，“固定成本”+“变动成本”，做成本结构分析上优化，计算关键指标，在成本基础上根据不同模型下的定价测算。

2. 盈亏平衡点的计算（或预计收益点的计算）

通过搭建动态本量利分析模型（C-V-P模型），快速测算预计保底销售量，结合市场部门BP的客户基数，需求调查，确定项目实行的预计产出，包括经济产出，品牌维护，客户激活等多方位分析；

3. 转化率分析

作为业财融合的财务决策者，协助运营市场部门做好客户维度的分析，从投放→成交等多流程搭建可视化模型，快速分布其各阶段转化率情况，寻找不足进一步优化，并计算全获客模型的平均获客成本CAC及单位获客成本CPA（Cost per Acquisition）

在不断完善的获客模型中，传统的获客成本计算方式已经不再满足快速变化的市场与财务对业务的支持；

传统获客成本存在隐患

1. 过于短期化

每个客户从一个潜在客户变成一个客户，时间可能滞后，例如，一个个平均转化时间可能需要60天时，传统方式就会存在偏差；

2. 拉新率低

并不是所有客户都是新客户，有些是以前流失掉的客户

3. 未考虑机会成本

对于爆品策略或免费增值模式的产品，可能没有考虑到机会成本

4. 成本习性的划分不清晰，缺乏决策力度

未考虑变动成本与固定成本，销售人员与市场人员的成本通常为固定成本

传统获客成本模型的修正

如何在传统的获客成本计算中更加灵活，更加符合快速变化的市场，提高财务决策力？

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